Bancos de Panamá en IA: Cerca del 28 % de lo que cita la IA no aparece en los cincuenta primeros resultados de ningún buscador

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Tras plantear la misma incógnita en cinco ocasiones consecutivas, durante una única sesión y bajo idénticas circunstancias, los especialistas comprobaron que los resultados diferían por completo. Solamente el 58 % de las marcas mencionadas coincidían al repetir una consulta idéntica en ChatGPT, un porcentaje que subía al 61 % en el caso de Gemini. Tan solo Banco General se hace un hueco de forma constante en casi la totalidad de los intentos; en cambio, el protagonismo del resto —lo que abarca a entidades financieras de peso como BAC, Banco Nacional o Banistmo— oscila de manera intermitente, figurando en ciertas pruebas y esfumándose en las demás.

El informe recoge resultados de una línea de investigación desarrollada de forma conjunta por nueve instituciones de cinco países: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), junto con Centria Group, con presencia en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En el terreno de la inteligencia artificial no hay una ubicación fija como ocurre en un buscador convencional: lo que hay es una probabilidad de salir. Y esto genera una consecuencia práctica que resulta prudente asimilar antes de adquirir cualquier solución de analítica: una única consulta no constituye un registro válido. Todo reporte de presencia fundamentado en una sola prueba por consulta refleja tan solo una porción del panorama, y dicha porción varía en cada nuevo lanzamiento», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

El estudio plantea una directriz clara: resulta conveniente efectuar cada consulta como mínimo en tres ocasiones antes de aceptar un dato como válido, priorizando además la amplitud de interrogantes con menor número de iteraciones frente a un enfoque más limitado y redundante. Mientras que las primeras repeticiones logran atenuar rápidamente la discrepancia entre distintas ejecuciones, la variedad de propósitos analizados no puede suplirse mediante ningún otro procedimiento.

Dos modelos de autoridad opuestos

El contraste más profundo entre ambos sistemas, el cual genera efectos más inmediatos en cualquier equipo de marketing, radica en sus orígenes informativos. Mientras ChatGPT fundamenta sus contestaciones en contenidos institucionales —los portales oficiales de las entidades bancarias y del organismo supervisor aglutinan el 82 % de sus referencias, siendo el sitio de la Superintendencia de Bancos su soporte predilecto con 95 menciones—, Gemini opera de manera opuesta, ya que dos terceras partes de sus referencias provienen de medios de comunicación, foros y plataformas sociales; de hecho, su procedencia más habitual es un espacio de debate en la red —Reddit, acumulando 263 referencias durante el primer ciclo y 206 en el segundo—, superando así a la página digital de cualquier banco nacional.

También cambia el modo en que se busca. ChatGPT efectúa, por término medio, unas once búsquedas internas por contestación y menciona menos de cinco referencias: investiga profundamente y selecciona de manera estricta. Gemini, por su parte, lleva a cabo menos de cinco consultas y alude a cerca de catorce fuentes: indaga superficialmente y recopila prácticamente todo lo que halla. Representan un par de enfoques distintos para recuperar datos, lo cual justifica gran parte de las disparidades en los resultados.

«Estar presente en la IA no es una sola cosa. En un asistente se gana con contenido propio y presencia ante el regulador; en el otro se gana siendo mencionado por terceros. Son dos juegos distintos, y una estrategia que trate la IA como un canal único está optimizando a ciegas», sostiene Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El caso más extremo del análisis lo encabeza Banistmo: figura en el 76 % de las contestaciones de Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece citado en un 6 % de las mismas. La IA discute frecuentemente acerca de dicha entidad financiera sin haber consultado su página. Su protagonismo se sostiene casi en su totalidad sobre aquello que difunden terceros: portales de noticias, espacios de debate, opiniones de usuarios y portales comparativos. Multibank expone un matiz todavía más claro: una presencia moderada y constante, alcanzando el 70 % en el segmento de banca corporativa y sin registrar ninguna mención a su sitio web en ambos asistentes.

Los autores inciden en que esto no equivale a afirmar que las entidades financieras de Panamá muestren carencias en su entorno digital. Cuentan con portales operativos, perfiles de oficinas actualizados, datos de contacto, horarios y una gran cantidad de valoraciones. El inconveniente no radica en la falta de dicho recurso, sino en que el elemento que nutre a la inteligencia artificial se encuentra fundamentalmente al margen del mismo, y actualmente nadie lo administra bajo esa óptica.

«Se habla de su empresa en plataformas ajenas, y precisamente de ahí es de donde la inteligencia artificial extrae sus datos. No obstante, la estrategia de marca continúa volcada exclusivamente en el dominio corporativo. Dicha desconexión constituye, con casi total seguridad, la conclusión principal del estudio para cualquier departamento de marketing», sostiene Néstor Romero.

Para las entidades bancarias medianas, el asistente determina su propia existencia

La variación en el tamaño de los listados genera un impacto comercial inmediato. A los seis grandes les resulta prácticamente irrelevante la herramienta de asistencia que elija el usuario, puesto que figuran en ambas. Por el contrario, para las entidades bancarias medianas, el sistema empleado por el cliente define de forma literal su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces: Towerbank salta del 4 % en una plataforma al 29 % en la alternativa, mientras que Unibank experimenta un salto que va desde el 0 % hasta el 17 %. Los investigadores califican esto como el descubrimiento más perturbador de la investigación.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Asimismo, otra línea de análisis cuyos hallazgos el documento califica de sumamente preliminares, repliqué las mismas veinte preguntas en Google y en Bing empleando geolocalización en Panamá. El desenlace resultó más radical de lo previsto: de cada quince dominios ubicados en el arranque, solo dos coinciden en ambos motores de búsqueda. Tampoco divergen únicamente en lo que despliegan, sino en la clase de contenido que priorizan: Google inunda su página inicial con plataformas sociales —como Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— además de los sitios web corporativos.

El dato más revelador para los responsables de marketing es otro diferente: al contrastar cada fuente mencionada por los usuarios con los resultados que ambos buscadores arrojan para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las referencias remite a sitios web que ni siquiera figuran entre las primeras cincuenta posiciones de ninguna de ambas plataformas. Lejos de limitarse a reorganizar la información que el motor de búsqueda ya exhibe, los asistentes logran acceder a material que el posicionamiento orgánico oculta, incluso más allá de cinco páginas de resultados.

A esto hay que sumar la rapidez de rotación. Tras pasar de nuevo un cuestionario idéntico unos días más tarde y bajo idénticas circunstancias, Google modificó cuatro de cada diez dominios de su top diez en más o menos una semana; Bing se mostró bastante más constante en ese mismo periodo. La conclusión operativa apunta a que cualquier análisis de visibilidad caduca con rapidez, de modo que un reporte trimestral refleja una realidad obsoleta. La lectura estratégica señala que, en un ecosistema que gira a semejante ritmo, el beneficio no radica en afinar para un instante determinado, sino en aparecer de manera continua en aquellas fuentes que perduran.

«No es que el SEO haya perdido relevancia —al contrario, sigue siendo crucial—, sino que ya no basta por sí solo. Un plan de visibilidad centrado exclusivamente en los motores de búsqueda descarta una parte muy importante del canal», resume Romero.

La relevancia de una entidad bancaria frente a la inteligencia artificial no se basa solo en su nivel de exposición, sino en aquellas consultas donde logra destacar. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» y comprueba de qué manera se transforma la visibilidad de cada institución en el momento en que las búsquedas evolucionan desde una simple sugerencia general hacia requerimientos específicos de productos y servicios.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Porcentajes calculados sobre el total de citas registradas en cada asistente.

Desequilibrios entre los concurrentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

Tabla 3.3. La relación con Google y Bing

Procedencia: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos de un segundo eje operativo en desarrollo, calificados por los creadores en calidad de sumamente provisionales y sujetos a futuras comprobaciones.

Aclaración editorial: este informe posee un carácter puramente descriptivo y carece de intenciones evaluativas. Su finalidad es registrar la visibilidad de las marcas dentro de un canal específico, omitiendo cualquier juicio sobre la calidad, la solvencia, la solidez financiera o la idoneidad de las distintas entidades bancarias. Ninguna parte del documento debe interpretarse como una recomendación de inversión, financiera o de contratación, ni tampoco como asesoramiento profesional en ninguna materia. Las cifras presentadas tienen carácter preliminar, corresponden a julio de 2026 y provienen de estudios sometidos a revisión por pares, cuyas conclusiones definitivas podrían variar.